Qué puede (y qué no) el márketing político

Por JAVIER DOMÍNGUEZ

Periodista

En la noche electoral, Juan José Ibarretxe salió a la palestra ante sus seguidores y soltó un nada críptico dardo contra Patxi López y el PSE. Dijo así: “Afortunadamente, el marketing político aún no ha conseguido hacer creíble a quien no cree en lo que dice”. Lo cito de memoria, así que me perdonen si no es totalmente literal.

Curioso que una de las primeras frases del discurso de “la victoria”, o de la “dulce derrota” (cada cual que lo vea como quiera) estuviera dedicada a la parte, teóricamente, oculta de la política. La parte de las formas, la parte del envoltorio que debe ser visible y al mismo tiempo transparente, para no mostrar el ardid; el atrezzo imprescindible y al mismo tiempo esclavo; en resumen, lo que debe reforzar (pero no tapar) el mensaje político. Pero es que esta campaña ha sido de la imagen y el marketing, la tendencia Obama y los colores chillones, las campañas ocultas y todo eso que hemos ido contando (y, a veces, avanzando) en este blog; y el final de la carrera a las urnas, la noche del domingo, no podía faltar esa referencia.

Para lectores que han seguido nuestros análisis, para algún estudiante de Periodismo y Comunicación y, en definitiva, para todo aquel que tenga interés, me permito presentar un decálogo de lo que puede lograr, y lo que nunca conseguirá, esta seudociencia. Por si a alguien le sirve.

El marketing político, como toda actividad publicitaria, gestiona la comunicación de un producto. La gestión supone ensalzar lo positivo y minimizar lo negativo. Pero no consigue crear lo que no hay ni borrar lo que existe. Por eso, a cada campaña de marketing se le puede contraponer una campaña desactivadora.

El marketing político puede lograr que a una persona, o a un partido, se le asocien ciertos valores: gestión, novedad, ilusión, fuerza. Puede hacer que, a los ojos del electorado, una formación centenaria que apenas haya cambiado en ese tiempo sus estatutos y su funcionamiento sea vista como “moderna”. Sin embargo, la honestidad, uno de los valores más deseados y apreciados por el votante, no la ponen los anuncios ni los lemas, sino la trayectoria de los partidos y los candidatos.

El marketing político consigue, a veces, crear símbolos sociales, sean buenos o malos, o incluso neutros. ¿Quién no asocia las chaquetas de pana a Suresnes y el socialismo de principios de los ochenta? ¿Quién podrá ver ahora una película de Star Treck sin recordar a Ibarretxe haciendo el saludo trekkie?

El marketing político trata de ir a lo pasional y lo racional del electorado. Pero ha de ser consciente de que lo pasional es efímero, y lo racional duradero. Ofrecer un sentimiento que luego sea defraudado por la razón y los hechos es contraproducente. Los mejores eslóganes son los que uno es capaz de hacer y está dispuesto a cumplir; lo contrario se vuelve un arma arrojadiza contra uno mismo. “En Navarra, tú decides”, eslogan del PSN, es hoy un lugar común para los adversarios políticos de los socialistas, que lo ponen como ejemplo de la falta de palabra de esta formación.

El marketing político logra que una frase repetida machaconamente en una campaña pase al imaginario colectivo, o le cambia el sentido que tenía previamente. Ya estamos viendo, y durará mucho tiempo, que la frase “ver a un cerdo volando” será asociada, indefectiblemente, a Patxi López. Curiosamente, dentro de poco, no serán muchos los que recuerden de dónde vino, y quién pronunció, la frasecita.

El marketing político otorga a la campaña un tono, pero nunca un fondo. Puede endurecer la pelea (recuerden el vídeo del dóberman), o puede hacerla más humana (aquel reportaje de Suárez en el ¡Hola!, tan estilo Kennedy, fue una referencia), pero no puede ni debe entrar en el terreno de la ideología. Si lo hace, errará, convirtiendo la campaña en un cascarón hueco de eslóganes vacíos.

El marketing político en la Sociedad de la Información debe mantener la coherencia: coherencia entre todos los soportes elegidos, coherencia entre todas las voces del partido que toman la palabra, y coherencia entre el mensaje o mensajes y lo que ha demostrado el candidato o la formación política. Si no existe la coherencia, en un mundo donde la información circula a velocidades de banda ancha, la separación entre lo “vendido” y lo “real” acaba por engullir todo mensaje.

El marketing político no otorga credibilidad. Puede reducir un ideario a un eslogan o a una serie de ideas fuerza, resumiéndolo, resaltando lo esencial y facilitando la comprensión al electorado. Puede hacer que el votante asocie a un candidato o partido un mensaje, pero no puede conseguir siempre que se lo crea si no se cree a la persona o a la formación que lo defiende.

El marketing político da visibilidad, hace que se hable de uno. Es decir, pone los ojos y los oídos enfocados a un mensaje. Pero el mensaje es lo que convence o no.

Por lo anterior, el marketing político no siempre consigue los resultados deseados. Las mejores campañas, comunicativamente hablando, pueden tener éxito en escaños... o pueden no tenerlo. Sigo pensando que una de las mejores campañas ha sido la de EA; pero el resultado en las urnas... lo tienen ahí. El amarillo de EA será a la comunicación política lo que los anuncios de Cherry Coke a la publicidad: varias generaciones recuerdan la música y hasta el diseño de la lata, pero el refresco no se vendió porque el producto no convencía.