Entrevista a Yuri Morejón (1)

Por JAVIER DOMÍNGUEZ

Periodista

Pedíais una espuela para EleccionesVascas2009, y aquí está. Es una entrevista sobre márketing y comunicación política con uno de los vascos que más campañas ha podido estudiar, pese a su juventud. En un céntrico parque de Bilbao nos citamos con Yuri Morejón, fundador de Yescom Consulting y presidente de AVASCOP, la Asociación Vasca de Asesores y Consultores Políticos. Con él hablamos de la profesión de consultor, de su papel en la política vasca, de los aciertos y errores de esta pasada campaña y de las líneas maestras que los diferentes partidos deberían seguir en las próximas fechas. Una charla que dividiremos en varias entregas, de las que hoy os presentamos la primera.

- AVASCOP, Asociación Vasca de Asesores y Consultores Políticos. ¿De dónde nace y por qué?
- Es una asociación relativamente reciente, puesto que arrancó en septiembre de 2007. Surge para canalizar los intereses de un grupo de profesionales ligados, fundamentalmente, al Departamento de Ciencias Políticas de la UPV. Siendo todos licenciados en Ciencias Políticas, somos gente con inquietudes distintas dentro del abanico de posibles especializaciones: los hay más interesados en Marketing y Comunicación Política, otros centrados en Implementación de Políticas Públicas y otro grupo que se dedica a la Investigación. Pero todas estas ramas pueden y deben confluir y hacerse compatibles en el desarrollo de una campaña electoral, o en el desarrollo de la comunicación de un Gobierno.

- Hablamos de especialización dentro de las Ciencias Políticas, pero no existe realmente en la CAPV la posibilidad de formarse como consultor político.
- Ése es uno de nuestros objetivos. Este proyecto, que aún está en fase naciente, aspira a impulsar el conocimiento de nuestra profesión entre los políticos, la sociedad y también las instituciones académicas. Éstas, además, tienen ahora la posibilidad, en el marco de las reformas del Tratado de Bolonia, de recoger una especialización en el ámbito de la comunicación y el márketing políticos. Así daremos la oportunidad de que las personas interesadas puedan prepararse para ser consultores políticos.

- Parece, por tanto, paradójico: es una asociación de unos profesionales que, para el público mayoritario, no existen.
- Es cierto. Hasta hace muy pocos días, no existía la percepción, ni en la calle ni entre los políticos locales o regionales, de que hay profesionales de la comunicación política que pueden ayudar a hacer entendible un programa, pero que pueden también ayudar a un candidato a ganar unas elecciones y también a desarrollar el programa de Gobierno.

- Interesante esa segunda parte. Porque no se trata sólo de ganar elecciones...
- En absoluto, y más desde que se habla del concepto de “campaña permanente”. Unas elecciones son solamente una fecha fijada en el tiempo, a nivel legal, pero hay un trabajo previo de meses o años que consiste en preparar al candidato, saber qué mensajes se van a utilizar y el cronograma para lanzar esos mensajes. En definitiva: qué, cuándo, cómo, quién lo dice, a quién lo dice y por qué medios lo dice. Esa labor requiere de un tiempo; y tanto si se está en la oposición como si se logra el Gobierno, hay que buscar un contacto permanente con los ciudadanos.

- ¿Para hacer... qué?
- Para hacer que el programa de ese partido o candidato sea conocido, sea creído y sea lo suficientemente atractivo para que, el día de las elecciones, los ciudadanos acaben votando esa opción.

"Comunicación" no es igual a "Prensa"
- Ése que ha detallado es el trabajo de un consultor político. Pero, realmente, la figura no parece del todo extendida entre nosotros.
- Por desgracia, en Euskadi, como en otras muchas partes, los partidos y los gobiernos presentan una organización donde la comunicación no parece tan relevante como nosotros creemos necesario. En el organigrama de un Ayuntamiento, por ejemplo, está el alcalde o la alcaldesa, están los concejales... y luego, aparte, hay un departamento que no se llama “de comunicación”, sino “de prensa”. Un departamento que se dedica, básicamente, al envío y redacción de notas de prensa, a convocar ruedas de prensa... Bien, de acuerdo; pero ese trabajo de “prensa” es sólo una pata de la comunicación.

- Deja muy limitado el campo de lo que se puede hacer, desde luego.
- Efectivamente. La comunicación abarca las tareas de prensa, sí; pero también el marketing político, la publicidad, la investigación, el posicionamiento del mensaje... A día de hoy, en Euskadi, se sigue cometiendo el error de entender la comunicación únicamente como “prensa”.

- La campaña de las últimas elecciones al Parlamento Vasco, ¿ha cambiado la situación?
- Creo que se ha empezado a tener mayor aprecio por los consultores externos, aunque parcialmente. Sé que solamente el PSE, parcialmente, y el PP han recurrido a consultores externos. Otra cosa es que todos hayan recurrido a agencias de comunicación externas: diseño de campañas, de spots, cartelería... Pero la consultoría política, en un sentido amplio, no ha terminado de arraigar.

- Da la sensación de que los partidos siguen encargando las campañas a personas de estricta confianza; a hombres o mujeres “de partido”, con años de experiencia, ideólogos que no son cara de cartel pero que diseñan la estrategia...
- En los partidos existe una cierta desconfianza hacia esa persona que es un profesional de la comunicación y que, de la misma manera que hoy trabaja para un partido, mañana puede trabajar para otro, porque ése es su trabajo. Es entendible, en cierta medida, que algunos crean que pueda usar información obtenida con el primer partido para trabajar con el otro. Además, también está esa visión de la comunicación únicamente como prensa, y no acaban de entender el potencial que tiene la comunicación para hacerles ganar unas elecciones. En tercer lugar, y como dices, parece que sólo confíen la dirección de la campaña a los políticos. Si miramos los equipos de campaña, normalmente se pone a dirigirlos a una persona con un peso específico en el partido, o en un gobierno anterior, por ejemplo. Esa experiencia política está bien, pero no garantiza que sepa de comunicación, que sepa cómo coordinar una campaña en lo comunicativo.

Condicionantes de la campaña
- Por lo tanto, ¿es el puro recelo, o cierta endogamia de las formaciones políticas, lo que frena el acceso de los consultores políticos externos?
- También hay dos limitaciones que deben tenerse en cuenta, en el caso de las campañas en España. Porque hay una limitación temporal, de sólo dos semanas para pedir el voto; y hay una limitación económica, hay que sujetarse a los límites establecidos por el tribunal de cuentas.

- ¿Dónde no se dan esas limitaciones?
- Saltando el charco, y no sólo en Estados Unidos sino también en países menos desarrollados.

- ¿En Latinoamérica?
- Sí, sí. Las campañas pueden durar de tres meses a un año, con lo que se pide el voto durante casi una cuarta parte de la legislatura; y existe una financiación abierta para las entidades privadas, como las donaciones o esas cenas privadas de recaudación de fondos. Y claro: aquí, a los partidos también se les plantea esa limitación económica como una dificultad para pagar servicios de consultoría externa.

- Sin embargo, tal vez les resultaría más rentable. Porque, con menos tiempo y menos dinero, la creatividad será más importante... y quizá el consultor especializado sea más creativo.
- Por supuesto. Pero la cuestión de los recelos es una de nuestras batallas con los partidos: se debe dejar claro que, cuando los consultores trabajamos en una campaña electoral, no pretendemos suplir a nadie ni ocupar un cargo político. Somos profesionales: hay un contrato, aquí empieza el trabajo, termina un día determinado... y a partir de ahí tan amigos, pero nada más. Pero los políticos, y algunos jefes de prensa, nos miran aún con cierto miedo. Sigue sin verse claro que los consultores están ahí para ayudar a ganar unas elecciones: para mirar desde una perspectiva externa, quizá por ello más “objetiva”, cómo están el partido y el candidato; y para hacerlo de forma profesional y con herramientas profesionales para medir esas cuestiones.

- La campaña, profesionalizada, ¿por qué rasgos se caracteriza?
- Uno de ellos, básico, es la investigación. Yo siempre digo que no hay ninguna campaña que pueda ganarse sin investigación. Alguna vez puede ocurrir que un político saca el “dedómetro”, mira hacia dónde sopla el aire... y gana por intuición. Intuición, desde luego, y a base de años, no les falta a nuestros políticos. Pero nosotros, a través de la investigación, somos capaces de palpar objetivamente lo que siente la gente; y, a partir de ahí, facilitamos una serie de estrategias para que el mensaje llegue de la mejor manera y sea lo más eficaz posible.

(Continuará)